Convenhamos, publicidade de cerveja é muito chata, principalmente aqui no Brasil. Apesar de gostar muito de peitos, bundas, pernas, entre outras partes das belas mulheres, fica muito lugar comum. Me irrita ver os “comerciais” das cervejarias. É jingle chato, piadinhas sem graça, gente rindo por nada, tudo igual. Tudo irritantemente igual.
Tá certo, eu mesmo sou adepto da linha da alegria. Para mim, se você faz alguém rir, pode fazer alguém comprar. Mas não vamos exagerar, correto?
Pois bem, esse post é para discutirmos a importância de sair do lugar comum, criar uma identificação, um sentimento que fará o cidadão carregar a imagem por muito tempo. Lembro-me de, no último módulo, ter conversado com Bete, sobre a sensação de beber Heineken.
Esta sensação começa bem antes. Penso futebol, tenho a imagem de um gramado verdinho na mente. A garganta seca, pede logo uma cerva. Qual? Heineken (da Femsa), a patrocinadora de uma das mais lucrativas competições esportivas do planeta: a Champions League. Vocês já abriram uma geladeira cheia de Heineken, quando a lâmpada da conzinha está apagada? Gente, parece que você está assistindo a uma partida de futebol. Fica o ambiente verde.
É claro que o gosto da cerveja precisa estar adequado ao seu paladar, mas estas sensações e essa identificação é importantíssima para a marca. Para ajudar, o direcionamento da publicidade, com tendências Techno ou ligadas ao futebol, mostram essa identidade.
Por outro lado, temos a ex-argentina Quilmes, adquirida pela Ambev. Outra que, mesmo tendo em seu cartel algumas publicidades que lembram as brasileiras, busca sair do lugar comum e prepara sempre algo conceitual. Mas as melhores publicidades são as ligadas ao futebol.
E a melhor de todas foi ao ar antes da Copa do Mundo Fifa de 2006. Sob o título de” Bentitos”, ainda hoje é referência de algo tocante, emocionante, inesquecível. São vários posts no youtube. Em um deles, apenas, temos mais de 5 mi de visualizações. Eu mesmo virei fã de carteirinha dessa obra prima da publicidade mundial.
É uma boa maneira de você resumir para aquela sua namorada que não entende por que você ama tanto futebol, a ponto de deixá-la para bater uma peladinha com uma turma de pernas de pau.
Com isso, chamo atenção para termos bem claro, o conceito que desejamos passar com cada planejamento estratégico nosso de cada dia. Todo detalhe deve ser estudado para transmitir sempre o conceito central da marca. Criar uma identidade única para a diferenciação. Particularmente, não sou fã da Quilmes – questão de paladar, preferindo a Heineken desde os tempos da liberação das importações no Brasil, mas nesse quesito – passar uma identidade, dá empate com muitos gols.
Boa referências Sérgio. Ambas emocionantes.
ResponderExcluirDiscordo sobre a publicidade de cerveja ser chata. Acho inclusive que aquelas marcas que se atreveram a pensar um pouquinho fora da caixa e deixar os decotes e curvas da mulherada em segundo plano, tiveram um sucesso alarmante. Isso aqui mesmo no Brasil.
Exemplos para isso nós temos. Veja o caso da Brahma e sua campanha de 1994 - A número 1 - patrocinadora oficial da seleção naquele ano e com o mote cental naquele gesto que tanto se faz em bares quando se pede a cerveja erquendo o dedo indicado. Isso foi fruto de pesquisa (das caras pelo que li no livro Propaganda de A a Z de Rafael Sampaio), outro case é a Primus que pegou um produto comoditizado e deu a ele status com uma propaganda onde até havia mulher, bar e bebida, mas a estrela central era uma garrafa que era tratada como uma mulher. A tartaruguinha, o ÃO que está no ar atualmente. E por que não lembrar daquela maldita EXPERIMENTA da Schin. Essa última prometeu um produto, em 5 meses assumiu a vice-liderança do mercado e depois caiu por que não entregou nada de diferente além da publicidade.
Isso pra não falar em publicidade de fora, onde a cultura nacional não é o corpo de fora, calor, suor e cerveja na praia.
Caro Renato,
ResponderExcluirA Brahma, No 1, é excessão à regra. No caso, estou citando as publicidades dos últimos anos que, em sua maioria, é mesmice pura.
Realmente, as publicidades de fora do país, p mim, são bem melhores, em se tratando de cervas.
mas a questão central não é essa, é se criar uma identidade da marca e empregá-la em todas as formas de divulgação. Heineken e Quilmes estão bem a frente neste quesito.